Sonnengott Rolex? Portfoliostrategie und Kundenpsychologie
Durch das Thema von Robert angetriggert, dass er irgendwie nur Rolex mag, dachte ich mir, ich werfe mal etwas Licht in die Angelegenheit, warum das so sein könnte. Für mich ist ganz besonders die moderne Portfoliostrategie Teil des Reizes und des Mythos Rolex.
Rolex ist in der Durchgängigkeit ihres Portfolios einzigartig. Eine Serie hat immer eine ganz bestimmte Funktionalität. Die Daytona ist der Chronograph, die GMT hat einen extra Zeiger für eine weitere Zeitzone, etc..
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Funktion, und Modellreihe einer Uhr sind in der bei Rolex immer eindeutig. Die einzige Ausnahme bildet hier die Submariner, welche sowohl mit, als auch ohne Datum verfügbar ist. Das unterscheidet Rolex maßgeblich von den meisten Mitbewerbern im oberen Segment.
Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, Jaeger LeCoultre, Omega, Cartier, Parmigiani Fleurier, Bulgari und A. Lange & Söhne, um nur ein paar zu nennen, verfolgen hauptsächlich einen anderen Ansatz.
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Hier ist ein Modell im Wesentlichen nur durch das grundlegende Design/Gehäuse definiert – „Der Kunde kauft eine Royal Oak (RO), packen wir doch mal nen Chrono rein“, salopp gesagt. Tatsache ist, die bis unlängst quasi Ein-Uhren-Marke AP hat für sich als Erfolgskonzept das eingekaufte Design von Genta hingegen bis in alle Ecken ausgeweitet. Der Kunde will RO, er kriegt RO. Das ist, auch in Anerkennung der uhrmacherischen Meisterleistungen, die teils in die RO eingebaut wurden, ein sehr einfaches Konzept, im Gegensatz zur Herausforderung, für jede „Uhrenart“ ein eigenes Modell zu designen – das noch dazu erfolgreich ist.
Diesem Weg folgen wohl die meisten Uhrenmarken derzeit. Wenn man ein Erfolgsrezept gefunden hat, wird es immer und immer wieder zubereitet. Das Problem ist, der Kunde ist nach einer Uhr potentiell bereits satt, da er das Design in seinen Grundzügen dann im Sortiment hat (trifft natürlich nur bedingt zu). Für mich persönlich kommt aber, so Gott will, nur eine RO in die Sammlung, irgendwann :verneig:. Die Unterschiede machen aber gerade den Reiz der Marke Rolex aus. Bewusst oder unbewusst wird der Sammel- und Ordnungstrieb des Menschen genutzt. Durch diesen Sammeltrieb bindet Rolex Jahrelang Kunden an sich –„Ich hab den Diver, nächstes Jahr hol ich mir den Dresser, dann den Chrono“. Mit Materialien exponenziert sich das Spiel.
Der Käufer findet sich persönlich im Portfolio wieder und kann sich dort in seiner Nische einordnen, es ist klar definiert und differenziert. Dieses Einordnen ist hier auch gleich schon der nächste Trigger für ein altbekanntes Muster im menschlichen Gehirn. Der Mensch möchte sich sowohl zugehörig als auch abgegrenzt fühlen. Was erstmal widersprüchlich klingt, ist aber ganz logisch, denn wir wollen mit der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe unser „Anderssein“ ausdrücken. „Ich hab jetzt auch eine Daytona“ – ich gehöre dazu. Rolex ist hier wohl im Mainstream der Nobelmarken voll drin, geht dabei aber über den Status von Rolex haben vs. nicht haben noch hinaus. Den wahrgenommenen Status, gerade auch aus Kreisen von Uhrenfreunden und über (Neo-) Vintage Modelle, den ein bestimmtes Modelle suggeriert (z.B. Zenith-Stahldaytona oder Vollgold-Sporti), macht Rolex Kult. Das menschliche Gehirn mag das. Wobei dieser Punkt natürlich auch bei anderen Marken zum Tragen kommt, aber nicht in diesen Zügen, wie ich finde.
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Besonders wichtig ist für diesen Effekt in jedem Fall Evolution, statt Revolution. Eine Sub ist eine Sub ist eine Sub, so wie ein 911 ein 911 ist und ein 911 bleibt. Wiedererkennungswert, Zeitlosigkeit, Werterhalt. Und über die Details lässt sich trefflich Fachsimpeln. Rolex verkörpert denke ich die Auffassung des guten Sasori perfekt: „Kunst die Schönheit der Ewigkeit“ :dr:.
Rolex hat es geschafft gleich eine Vielzahl derartiger Ikonen am Markt zu Platzieren und nimmt allein deshalb schon eine eigene Position ein, zudem sind es noch eigene Designs; Das ist jetzt eine sehr persönliche Meinung, aber ich finde es krass, dass das beliebteste/erfolgreichste Modell von Patek und AP ein zugekauftes Design ist und alles Andere, was die beiden hervorgebracht haben, ist absolut Zweitrangig in Punkto Anziehungskraft, bzw. ein Derivat der Nautilus/RO. #NoFront
Darum ist Rolex eben Rolex.
Wer Interesse hat, die untenstehenden Herrschaften beleuchten einige der angesprochenen Aspekte der Kundenpsychologie näher:
-Bliemel et al.
-Day et al.
-Eyal et al.
-Raab et al.
-Rosenstiel et al.
-Zich et al.
