Da Rolex über einen ungestützen Bekanntheitsgrad von an die 100% verfügt (zumindest dort wo es Kino und/oder TV gibt), ist die Markennennung der "Konkurrenz" in quantitiver Hinsicht unerheblich und im qualitativen Bezug wird Rolex mit den negativen Attributen kostspielig und angeberisch in Verbindung gebracht und somit abwertend belegt.

Ob das im Unterbewusstsein der potenziellen Käufer schlussendlich funktioniert weiss niemand, nicht einmal die Marketingforschung. Vielleicht war hier auch das Ego des Auftraggebers Hayek ausschlaggebend für die Budgetvergabe.